Ogólnie rzecz biorąc, reklama firmy w wyszukiwarce Google ma dwie opcje ustalania stawek reklamowych. Można to zrobić albo całkowicie ręcznie, na modelu CPC (Cost Per Click) lub w połączeniu z inteligentną strategią przetargową, która jest oferowana przez model eCPC, przez nazwę - ulepszone / ulepszone (nie być związane z efektywną CPC, która jest obliczanie kosztów za kliknięcie na modelu CPM). Czy to jednak naprawdę krok naprzód i ręcznie zarządzane kampanie wkrótce pójdą w błoto? Okazuje się, że niekoniecznie, a przynajmniej nie natychmiast.
Jak działa eCPC?
Zwiększona CPC ma na celu ustalenie stawek reklamowych w celu optymalizacji liczby i wartości konwersji (np. wartości koszyka handlowego lub wartości innych działań prowadzących do konwersji). W prostych słowach, eCPC zwiększa stawki ustalone przez użytkownika w sytuacjach, gdy prawdopodobieństwo sprzedaży (konwersji) jest wyższe i zmniejsza je, gdy prawdopodobieństwo konwersji jest niższe. Obecnie eCPC może być stosowane do praktycznie każdego rodzaju promocji w wyszukiwarce, od reklam Google, poprzez wideo (YouTube), do sieci Google Display Network.
Gdy stawki są zoptymalizowane do konwersji, wzmocniona CPC dostosowuje kurs za każdym razem, gdy reklama kwalifikuje się do wyświetlenia i kliknięcie może prowadzić do konwersji. Można również ustawić eCPC w celu maksymalizacji wartości konwersji. W takim przypadku eCPC bierze pod uwagę nie tylko prawdopodobieństwo przekształcenia, ale przede wszystkim przewidywaną wartość. Przy wyborze pierwszej opcji Google koncentruje się na generowaniu licznych transakcji, niezależnie od ich wartości. W drugim przypadku algorytm koncentruje się na wyższej wartości konwersji (np. wyższej wartości koszyka).
Warto zauważyć, że eCPC stale analizuje swoje działania i "uczy się", aby pracować coraz skuteczniej. W tym celu pozostawia on pewien ruch dla standardowych maksymalnych stawek CPC i porównuje oba zestawy wyników, dostosowując jego pracę do uzyskanych wyników. Zgodnie z zaleceniem Google, pierwsze wyniki powinny być widoczne po co najmniej dwa tygodnie. Google zapewnia, że model eCPC będzie bardziej skuteczny lub przynajmniej tak samo skuteczny jak tradycyjne ręczne CPC.
Algorytmy przy ocenie prawdopodobieństwa transakcji, wziąć pod uwagę takie czynniki jak lokalizacja przeglądarki, typ przeglądarki, demografia użytkownika, godzina dnia, dzień tygodnia, jak również historię Konto reklamowe Google.
eCPC w praktyce
Czy praktyka potwierdza obietnice Google? Okazuje się, że w wielu przypadkach tak, ale nie bez wad. Rozważmy hipotetyczny przypadek sklepu internetowego oferującego buty sportowe. Właściciel ustala maksymalną stawkę na 1 GBP za kliknięcie i wybiera ulepszoną CPC. Algorytm reklamowy Google zwraca uwagę na aukcję, gdzie reklama osiąga dobre wyniki. Minimalna oferta kwalifikująca się do tej aukcji wynosi jednak 1.20 GBP za kliknięcie. W tym przypadku eCPC zignoruje maksymalną stawkę za kliknięcie i uruchomi stawkę 1.20 GBP w celu zapewnienia, że reklama jest wyświetlana. Twoja reklama jest wyświetlana, ludzie ją klikają, buty się sprzedają. Właśnie osiągnąłeś więcej dochodów.
Wzrost dochodów nie oznacza jednak koniecznie wzrostu zysków. Cena butów pozostaje taka sama, co oznacza, że zarobiłeś mniej na każdej sprzedanej parze, a koszt reklamy (kliknięcia) właśnie wzrósł o 20%. W oryginalnej wersji eCPC algorytmy mogły zwiększyć stawki reklamowe do 30%, po aktualizacji nie ma określonego progu. Algorytmy Google mają być zbliżone do tych określone przez użytkownika.
W większości przypadków wyszukiwarka spełnia swoje obietnice dotyczące modelu eCPC. Według IgniteVisibility.com dane, takie taktyki eCPC poprawiły zwrot z inwestycji (ROI) dla 70% użytkowników. Istnieje wiele przed- i post- uruchomione oświadczenia eCPC w sieci. Oto przykłady wyników:
- Firma ubezpieczeniowa: 38% wzrost konwersji, ponad 27% spadek koszty reklamy.
- Mobile Applications Company: prawie 20% wzrost konwersji, 9.7% redukcja kosztów. Wyniki te pojawiły się w ciągu "kilku tygodni" od uruchomienia eCPC.
- Taksówki: wzrost konwersji o prawie 12%, spadek kosztów ponad 35%. W tym przypadku osiągnięcie tego rezultatu zajęło miesiąc.
Czy oznacza to, że eCPC jest idealnym rozwiązaniem bez wad? Niestety nie, przyjrzyjmy się temu bliżej.
Kiedy eCPC zawiedzie?
Po pierwsze, eCPC nie zda egzaminu na kampanie z niewielką liczbą konwersji (mniej niż 15). Jeśli zarządzasz kontem reklamowym z niewielką liczbą konwersji, algorytmy eCPC mogą po prostu zwiększyć koszt za kliknięcie i utrzymać woluminy konwersji na obecnym poziomie. Wynika to z faktu, że nie ma wystarczających informacji, na których sztuczna inteligencja Google może budować przyczepność, a tym samym poprawić jej wyniki.
Po drugie, korzystanie z modelu eCPC pozbawia jednak pewną kontrolę nad Państwa kampaniami. Oczywiście, nie od razu stajesz się bezwładnym obserwatorem, który nie jest w stanie podjąć żadnych działań, ale doświadczeni marketerzy doceniają pełną kontrolę nad tym, co dzieje się z ich kontem reklamowym. A eCPC odbiera część kontroli.
I wreszcie, jak już wspomnialiśmy, przekazanie pochodni algorytmom eCPC może zwiększyć koszty reklamy w każdej chwili i o minutę. Należy to uwzględnić przy planowaniu działań reklamowych oraz w celu obliczenia, czy zysk po zwiększeniu tych kosztów będzie nadal możliwy do zaakceptowania. Jeśli nie tylko jednokrotna transakcja jest dla Ciebie ważna, ale również możliwość uzyskania lojalnego klienta, który wróci z nowymi zamówieniami - najprawdopodobniej warto spróbować.
Naucz mikrokonwersję eCPC
Dobrym sposobem na "poznanie" algorytmów Google jest użycie mikrokonwersji, które są jednorazowe, zakończone działania klienta. Mogą to być takie zachowania jak:
- Pewna ilość czasu spędzona na miejscu
- Liczba przeglądanych produktów
- Liczba otwartych podstron na stronę
W większości przypadków klient, który oglądał kilka produktów w sklepie e-shop ma większe szanse na zakup czegoś niż osoba, która zamknęła witrynę po 10 sekundach. Na tej podstawie można "uczyć" algorytmów eCPC, które kliknięcia są cenne. Po pewnym czasie będzie to przekładać się na wyświetlanie reklam w wyższej stawce dla tych osób, które mają większe szanse na dokonanie zakupu. W rezultacie liczba transakcji wzrośnie, a po pewnym czasie będziesz mógł przenieść się do ROAS.
eCPC - przyszłość reklam Google i Twojej firmy?
Nie ma uniwersalnej odpowiedzi na pytanie, czy ulepszona CPC jest lepsza od ręcznej kontroli nad Twoim kontem. Prawdą jest, że manualne ustalanie wskaźników gwarantuje przewidywalność i spójność kampanii i ich kosztów. Z drugiej strony, istnieje szereg analiz przypadków, w których poprawa skuteczności kampanii po wprowadzeniu eCPC jest wyraźnie widoczna. Najbezpieczniejszym sposobem na to jest przeprowadzenie serii testów, które pokażą, czy eCPC broni się w przypadku kampanii. Jeśli okaże się, że tak jest, warto wdrożyć przynajmniej część kampanii reklamowych w modelu eCPC.
Prawdopodobnie w bliskim lub odległym horyzoncie czasowym Google będzie dążyć do promowania modelu eCPC. Oprócz innych kwestii, zapewni ona wyszukiwarce lepszą kontrolę nad wydatkami reklamowymi, z których czerpie zyski. Dlatego warto przynajmniej zapoznać się z tym systemem i traktować go jako integralną część kampanii reklamowych. Kiedy stanie się to standardem, nie będzie to oznaczać rewolucji w kampaniach reklamowych.
