Im Allgemeinen hat ein Unternehmen, das in der Google-Suchmaschine Werbung macht, zwei Optionen, um Werberaten festzulegen. Dies kann entweder vollständig manuell, auf dem CPC-Modell (Cost Per Click) oder in Kombination mit der intelligenten Bieterstrategie, die vom eCPC-Modell angeboten wird, nach Name - verbessert / verbessert (nicht mit einem effektiven CPC in Verbindung gebracht werden, der die Berechnung der Kosten pro Klick auf dem CPM-Modell darstellt). Ist es jedoch wirklich ein Schritt nach vorne und manuell verwaltete Kampagnen werden bald den Bach runtergehen? Es stellt sich heraus, dass nicht unbedingt, oder zumindest nicht sofort.
Wie funktioniert eCPC?
Der erweiterte CPC wurde entwickelt, um Werberaten festzulegen, um die Anzahl und den Wert von Conversions zu optimieren (z. B. den Wert des Warenkorbs oder den Wert anderer Aktionen, die zu Conversions führen). In einfachen Worten, eCPC erhöht die vom Benutzer festgelegten Preise in Situationen, in denen die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufs (Konversion) höher ist, und reduziert sie, wenn die Wahrscheinlichkeit einer Konversion niedriger ist. Derzeit kann eCPC auf praktisch jede Art von Werbeaktionen in der Suchmaschine angewendet werden, von Google Ads über Video (YouTube) bis hin zu Google Display Network.
Wenn die Preise für die Konvertierung optimiert sind, passt der erweiterte CPC die Rate jedes Mal an, wenn sich eine Anzeige für die Anzeige qualifiziert, und der Klick führt wahrscheinlich zu einer Konvertierung. Es ist auch möglich, eCPC so einzustellen, dass die Konversionswerte maximiert werden. In einem solchen Fall berücksichtigt eCPC nicht nur die Wahrscheinlichkeit der Umwandlung, sondern vor allem ihren vorhergesagten Wert. Bei der Auswahl der ersten Option konzentriert sich Google darauf, zahlreiche Transaktionen zu generieren, unabhängig von ihrem Wert. Im zweiten Fall konzentriert sich der Algorithmus auf den höheren Wert von Conversions (z. B. den höheren Wert des Warenkorbs).
Es ist erwähnenswert, dass eCPC ständig seine Handlungen analysiert und „lernt, immer effektiver zu arbeiten. Zu diesem Zweck lässt es etwas Traffic für die standardmäßigen maximalen CPC-Raten und vergleicht die beiden Ergebnissätze und passt seine Arbeit an die erhaltenen Ergebnisse an. Laut Google-Empfehlung sollten die ersten Ergebnisse nach mindestens zwei Wochen. Google stellt sicher, dass das eCPC-Modell effektiver oder mindestens so effektiv ist wie ein herkömmlicher manueller CPC.
Die Algorithmen bei der Beurteilung der Wahrscheinlichkeit einer Transaktion, berücksichtigen Faktoren wie Browser-Standort, Browser-Typ, Benutzer Demografie, Tageszeit, Wochentag, sowie die Geschichte Ihrer Google Ads Account.
eCPC in der Praxis
Bestätigt die Praxis die Versprechen von Google? Es stellt sich heraus, dass dies in vielen Fällen der Fall ist, aber es ist nicht ohne Nachteile. Betrachten wir einen hypothetischen Fall eines Online-Shops, der Sportschuhe anbietet. Der Besitzer legt die maximale Rate auf 1 GBP pro Klick fest und wählt einen erweiterten CPC aus. Der Google Ads-Algorithmus macht auf eine Auktion aufmerksam, bei der die Werbung gute Ergebnisse erzielt. Das für diese Auktion zulässige Mindestgebot beträgt jedoch 1.20 GBP per Klick. In diesem Fall ignoriert eCPC die festgelegte maximale Rate pro Klick und führt eine Rate von 1.20 aus. GBP um sicherzustellen, dass die Werbung angezeigt wird. Ihre Werbung wird tatsächlich angezeigt, die Leute klicken darauf, Schuhe verkaufen sich. Sie haben gerade mehr Einnahmen erzielt.
Ein Anstieg der Einnahmen bedeutet jedoch nicht unbedingt einen Anstieg der Gewinne. Der Preis für Schuhe ist gleich geblieben, was bedeutet, dass Sie bei jedem verkauften Paar weniger verdient haben und die Kosten für Werbung (Klicks) gerade um 20% gestiegen sind. In der Originalversion von eCPC konnten die Algorithmen Ihre Werberaten um bis zu 30% erhöhen, nach dem Update gibt es keinen festgelegten Schwellenwert. Die Algorithmen von Google sollen versuchen, die Raten nahe bei diesen zu halten vom Benutzer angegeben.
In den meisten Fällen hält die Suchmaschine ihre Versprechen bezüglich des eCPC-Modells ein. Laut IgniteVisibility.com DatenDiese eCPC-Taktiken haben den Return on Investment (ROI) für 70% der Benutzer verbessert. Es gibt viele Pre- und Post-Running-eCPC-Statements im Netzwerk. Hier sind Beispiele für Ergebnisse:
- Versicherungsgesellschaft: 38% Anstieg der Conversions, über 27% Rückgang in Werbekosten.
- Unternehmen für mobile Anwendungen: fast 20% Anstieg der Conversions, 9.7% Kostensenkung. Diese Ergebnisse erschienen „wenige Wochen seit dem Start von eCPC.
- Taxiunternehmen: Anstieg der Conversions um fast 12%, Kostenrückgang durch über 35 %. In diesem Fall dauerte es einen Monat, um dieses Ergebnis zu erzielen.
Bedeutet dies, dass eCPC die perfekte Lösung ohne Mängel ist? Leider nicht, schauen wir uns das mal genauer an.
Wann wird eCPC scheitern?
Zunächst einmal wird eCPC die Prüfung für Kampagnen mit einer geringen Anzahl von Conversions (weniger als 15) nicht bestehen. Wenn Sie ein Anzeigenkonto mit einer geringen Anzahl von Conversions verwalten, werden eCPC-Algorithmen wahrscheinlich einfach die Kosten pro Klick erhöhen und das Conversion-Volumen auf dem aktuellen Niveau halten. Dies liegt daran, dass es nicht genügend Informationen gibt, auf denen die künstliche Intelligenz von Google Traktion aufbauen und somit ihre Ergebnisse verbessern kann.
Zweitens beraubt die Verwendung des eCPC-Modells jedoch ein gewisses Maß an Kontrolle über Ihre Kampagnen. Natürlich werden Sie nicht sofort zu einem handlungsunfähigen Beobachter, der keine Maßnahmen ergreifen kann, aber erfahrene Vermarkter schätzen die volle Kontrolle darüber, was mit ihrem Werbekonto passiert. Und eCPC nimmt einen Teil dieser Kontrolle weg.
Und schließlich, wie bereits erwähnt, kann die Weitergabe der Fackel an eCPC-Algorithmen die Kosten für Werbung jederzeit und minutenweise erhöhen. Dies sollte bei der Planung von Werbeaktivitäten berücksichtigt werden und um zu berechnen, ob der Gewinn nach Erhöhung dieser Kosten noch akzeptabel ist. Wenn Ihnen nicht nur eine einmalige Transaktion wichtig ist, sondern auch die Möglichkeit, einen treuen Kunden zu bekommen, der mit neuen Bestellungen zurückkehrt - höchstwahrscheinlich ist es einen Versuch wert.
Unterrichten Sie eCPC Mikrokonversion
Eine gute Möglichkeit, Googles Algorithmen zu „lernen, ist die Verwendung von Mikro-Konvertierungen, bei denen es sich um einmalige, abgeschlossene Aktionen des Clients handelt. Dies können solche Verhaltensweisen sein wie:
- Eine gewisse Zeit, die auf der Website verbracht wird
- Anzahl der angesehenen Produkte
- Anzahl der geöffneten Unterseiten pro Seite
In den meisten Fällen hat ein Kunde, der mehrere Produkte in Ihrem E-Shop angesehen hat, eine bessere Chance, etwas zu kaufen, als eine Person, die die Website nach 10 Sekunden geschlossen hat. Auf dieser Basis können Sie eCPC-Algorithmen „lehren, welche Klicks wertvoll sind. Nach einiger Zeit wird dies dazu führen, dass Anzeigen zu einer höheren Rate für diejenigen angezeigt werden, die eine bessere Chance haben, einen Kauf zu tätigen. Infolgedessen wird die Anzahl der Transaktionen zunehmen und nach einiger Zeit können Sie zu ROAS wechseln.
eCPC – die Zukunft von Google Ads und Ihrem Unternehmen?
Es gibt keine universelle Antwort darauf, ob ein verbesserter CPC besser ist als die manuelle Kontrolle über Ihr Konto. Es stimmt, dass die manuelle Preisfestsetzung die Vorhersehbarkeit und Konsistenz der Kampagnen und ihrer Kosten garantiert. Auf der anderen Seite gibt es eine Reihe von Fallstudien, bei denen die Verbesserung der Kampagneneffektivität nach der Einführung von eCPC deutlich sichtbar ist. Der sicherste Weg, dies zu tun, besteht darin, eine Reihe von Tests durchzuführen, die zeigen, ob sich eCPC im Falle Ihrer Kampagnen verteidigt. Sollte dies der Fall sein, lohnt es sich, zumindest einen Teil Ihrer Werbekampagnen im eCPC-Modell umzusetzen.
Wahrscheinlich in der nahen oder fernen Zeithorizont, Google wird sich bemühen, das eCPC-Modell zu fördern. Abgesehen von anderen Problemen wird es der Suchmaschine eine bessere Kontrolle über die Werbekosten geben, von denen sie profitiert. Daher lohnt es sich, sich zumindest mit diesem System vertraut zu machen und es als integralen Bestandteil von Werbekampagnen zu behandeln. Wenn es zum Standard wird, bedeutet dies keine Revolution in Werbekampagnen.
