Ganz am Anfang ist es erwähnenswert, dass Marketingziele nicht immer die gleichen sind wie Verkaufs- oder Geschäftsziele. Eine starke Marke unterstützt den Verkauf, aber wenn Sie Branding-Aktivitäten durchführen, messen Sie ihre Wirksamkeit nicht an der Anzahl der verkauften Produkte oder generierten Leads. Natürlich können Sie es versuchen, aber Sie werden schnell zu dem Schluss kommen, dass Ihre Kampagnen ineffektiv sind, besonders wenn Sie sich die letzte Interaktion auf dem Einkaufspfad des Kunden ansehen.
Sie können die Ziele abhängig von der Phase im Marketing-Funnel wählen, in der sich Ihre Kunden befinden, oder die Mikromomente, die ihre Absichten sind. Lassen Sie uns beide Modelle unten diskutieren.
Marketing Funnel – Etappen im Einkaufspfad des Kunden
Der Sales Funnel ist eine Visualisierung des Wegs des Nutzers von der ersten Interaktion mit der Marke bis zur Kaufphase und darüber hinaus.
- Das erste Element auf dem Pfad in den meisten Modellen ist Markenbekanntheit und Reichweite, das heißt der Moment, in dem der Kunde Wissen über das Unternehmen erwirbt und dessen Existenz erkennt.
- Das zweite Element ist die Zinsen, wenn der Kunde einen möglichen Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung in Betracht zieht.
- Die dritte Stufe ist das Wunsch, das ist der Zustand, bevor die Transaktion abgeschlossen ist, ein kritischer Moment für die meisten Unternehmen. In einigen Arten von Kampagnen können wir über eine wärmeres Blei.
- Die vorletzte Stufe ist Der Kauf. Im Gegensatz zu dem, was viele Vermarkter denken, ist dies nicht die letzte Stufe.
- Die letzte Stufe ist Loyalität, d.h. die Bereitschaft des Kunden, das Unternehmen Bekannten zu empfehlen und erneut zu kaufen.
Die Marketingziele für jede Phase werden unterschiedlich sein. Die Messung der Effektivität aller Aktivitäten mit derselben Maßnahme kann dazu führen, dass falsche Schlussfolgerungen gezogen und Formen der Förderung aufgegeben werden, die tatsächlich wirksam sind.
Markenbekanntheit und Reichweite
Gemäß der Google CEE und IPSOS Bericht veröffentlicht im September 2018, der E-Commerce-Client zeichnet sich durch Spontanität aus und genießt direkten Kontakt. Auf der anderen Seite, bevor er oder sie beginnt, nach bestimmten Produkten online zu suchen, hat Marken, die die Lösungen anbieten, die er oder sie im Hinterkopf braucht. Dies bedeutet, dass Markenbekanntheit und Reichweite einen starken Einfluss auf Kaufentscheidungen haben.
Eine starke Marke hat einen erheblichen Einfluss auf die Verkaufsergebnisse des Unternehmens. Big Brandy ist sich dessen bewusst und deshalb geben sie Jahr für Jahr riesige Mengen an Geld für Werbung in Presse und Fernsehen aus.
Wenn Ihr Budget begrenzt ist, können Sie alternative Formen der Werbung nutzen, die das Internet bietet. Videowerbung auf YouTube und Facebook, Programmatic, Content Marketing... das sind deutlich günstigere Kanäle als TV-Werbung und haben das gleiche Ziel – mit der Broadcast-Nachricht ein möglichst großes Publikum zu erreichen.
Sie können natürlich das Branding aufgeben und sich von Anfang an auf die Prospektion konzentrieren. Denken Sie daran, dass sich Prospektionskampagnen nicht von selbst verkaufen, sondern nur Ihre Online-Exposition erhöhen. Durch die Erstellung einer Google Ads-Suchnetzwerkkampagne oder Facebook Lead Ads machen Sie es dem Benutzer nur leichter, Sie zu erreichen. Ob sie Ihr Angebot nutzen werden, ist eine ganz andere Sache.
Die Indikatoren, auf die Sie beim Ausführen von Reach-Kampagnen achten sollten, sind: Reichweite, Engagement und Frequenz. Dies sind Daten, die in den meisten Werbetafeln verfügbar sind. Er wird euch sagen, wie viele Menschen eure Schöpfung gesehen haben. Das Engagement wird Ihnen sagen, ob Benutzer auf Ihre Kreation achten. Die Häufigkeit wird Ihnen sagen, wie oft Sie einen eindeutigen Benutzer mit Ihrer Nachricht erreichen, dh wie oft eine Person Ihre Werbung gesehen hat.
Mit Google Ads können Sie auch Conversions messen, wenn sie angezeigt werden. Dies funktioniert so, dass, wenn ein Benutzer eine Werbung in irgendeiner Phase seines Weges sieht, das System berücksichtigt, dass es seine Entscheidung positiv beeinflusst hat und den Wert der grafischen Werbung für die Verursachung des Verkaufs zuweist. Die Genauigkeit dieser Art von Daten kann variieren, aber es kann als Hilfsmittel zur Beurteilung der Wirksamkeit von Werbeaktivitäten behandelt werden. Um nach der Anzeige auf die Conversion zuzugreifen, müssen Sie ein Ziel über das Conversion-Tag von Google Ads erstellen. Von Google Analytics importierte Ziele verfügen nicht über diese Funktionalität.
Eine weitere, wenn auch teurere Lösung sind Brand Lift-Kampagnen. Dies sind spezielle Kampagnen auf YouTube, angereichert mit Fragebögen mit zuvor vorbereiteten Fragen. Nach dem Ende der Kampagne wählt das System zwei Gruppen von Empfängern aus: Benutzer, die die Werbung gesehen haben, und diejenigen, die sie nicht gesehen haben. Dann zeigen beide Gruppen die gleichen Fragen an. Dies kann eine Frage der folgenden Art sein: Wo würden Sie überhaupt ein Smartphone kaufen? In Unternehmen A, Unternehmen B, Unternehmen C oder Unternehmen D? Auf diese Weise können Sie überprüfen, ob Personen, die die Werbung gesehen haben, besser auf die Erwähnung Ihrer Marke reagieren als Personen, die sie nicht gesehen haben. Derzeit ist ein wöchentliches Budget von 5,000 US-Dollar erforderlich, um eine Brand Lift-Kampagne zu starten. Die Kampagne muss mindestens sieben Tage dauern.
Interesse
Der einfachste Weg, den Anstieg des Interesses zu verfolgen, besteht darin, die Anzahl der Abonnenten in der Mailing-Datenbank, das Wachstum der Facebook-Community, YouTube-Kanal-Abonnenten oder Blog-Leser zu verfolgen. Es lohnt sich auch zu wissen, ob Ihre Werbung die Kunden eher bereit macht, sich an den auf der Website verfügbaren Inhalten zu beteiligen.
Der einfachste Indikator, um das Interesse an dem Angebot zu messen, ist die Anzahl der Sitzungen in Google Analytics. Die Sitzung ist ein einzigartiger Besuch und dauert standardmäßig 30 Minuten. In den Einstellungen können Sie die maximale Dauer der Sitzung auf 4 Stunden verlängern, was für die meisten Portale ausreichend ist. Dennoch sollten Sie im Hinterkopf haben, dass jede Sitzung begrenzt ist.
Viele Menschen, die an der Verbesserung des Engagements arbeiten, konzentrieren sich auf die Bounce-Rate und die durchschnittliche Sitzungsdauer. Das sind nicht die besten Indikatoren. Zunächst einmal bedeutet eine hohe Bounce-Rate nicht immer etwas Schlechtes. Eine hohe Rate von einseitigen Besuchen ist sehr oft bei E-Commerce-Shops, da Kunden, die sich mit der Produktbeschreibung und dem Preis vertraut gemacht haben, nicht das Bedürfnis haben, die Website weiter zu erkunden.
Die durchschnittliche Sitzungsdauer ist ebenfalls ungenau, da sie nicht die Zeit zählt, die der Benutzer auf der letzten Seite verbringt. Analytics ist nicht in der Lage, Daten aus einer Seitenansicht zu sammeln, auf die keine weitere Interaktion folgte. Wenn jemand 5 Minuten auf drei Registerkarten auf Ihrer Website verbracht hat und die Seite verlassen hat, sehen Sie in GA die Sitzungsdauer von 10 Minuten (d. H. Zeit ohne Daten von der letzten Unterseite). Dies ist ein großes Problem, wenn man bedenkt, dass wir die meiste Zeit statistisch auf der letzten Seite verbringen, weil es die Informationen gibt, nach denen wir gesucht haben.
Die Lösung für das Problem kann die Auswahl anderer KPIs sein. Wenn Sie mehr echte Bounce-Rate-Daten sammeln möchten, können Sie die Countdown-Timer-Regel in GTM verwenden. Es wird dazu führen, dass das System nach einer bestimmten Zeit automatisch ein Signal an den GA-Server sendet.
Eine andere Möglichkeit, den Eingriff zu messen, besteht darin, die Scrolling-Tiefe zu messen. Das Tracking-Scrollen im Google Tag Manager ist sehr einfach einzurichten und erfordert nur die Auswahl der entsprechenden Variablentypen (Auswahl aller drei aus der Kategorie Scroll) und eine bestimmte Regel (Scroll-Tiefe). Es ist erwähnenswert, dass GTM es Ihnen ermöglicht, sowohl vertikales als auch horizontales Scrollen zu verfolgen. Wenn Sie es schaffen, das Scrollen als Ereignis festzulegen, können Sie noch einen Schritt weiter gehen und es als Ziel in Google Analytics definieren, wo die Konvertierung z.B. 80% der Seite.
Ein weiterer KPI kann das Abonnement eines Newsletters, das Herunterladen eines E-Books, der Telefonkontakt mit dem Kundenservice, der Besuch eines stationären Geschäfts, die Generierung eines Rabattcodes, das Herunterladen und Registrieren in einer mobilen Anwendung usw. sein. Dies sind alles Interaktionen, die darauf hindeuten, dass der Kunde an dem Angebot interessiert ist, sich aber noch nicht für einen Kauf entschieden hat. Alle Interaktionen sollten als Ereignisse in Google Analytics, Firebase oder einem anderen Tool festgelegt werden, mit dem Sie das Nutzerverhalten untersuchen, um Schlüsse zu ziehen.
Wunsch
Wunsch ist die Phase, in der der Kunde entschlossen ist, einen Kauf zu tätigen. In E-Commerce-Shops ist das Maß für die Effektivität die Anzahl der aufgegebenen Körbe. Im Dienstleistungssektor untersuchen Unternehmen die Quantität und Qualität der vom Marketing bereitgestellten Leads.
Durch die Überwachung der Qualität des Traffics aus verschiedenen Werbekanälen können Sie feststellen, welche Aktionen einen Zustrom von konvertierenden Benutzern verursachen und welche nur das Budget verbrennen. Natürlich kann das Problem auf der Shop-, Verkaufsprozess- oder Angebotsseite liegen und Sie müssen es überprüfen, bevor Sie Ihre Kampagneneinstellungen ändern.
Denken Sie auch daran, dass in dem auf einem Verkaufstrichter basierenden Modell Interaktionen im Zusammenhang mit dem Warenkorb oder dem Kontaktformular erst stattfinden, nachdem der Kunde die Marke (Bewusstseinsphase) und nach der Interessenphase kennengelernt hat.
Wenn Sie sich entscheiden, Ihre Strategie speziell auf dieses Modell zu stützen, wissen Sie, dass jeder Schritt eine andere Form der Werbung und andere Leistungsindikatoren erfordert. Wenn Sie einen Werbespot auf YouTube aufzeichnen, messen Sie seine Effektivität nicht an der Anzahl der aufgegebenen Körbe. Wenn Sie einen pädagogischen Artikel schreiben, messen Sie seine Wirksamkeit nicht an der Anzahl der generierten Leads. Ihr langfristiges Ziel ist es, Sie dazu zu bringen, mehr zu verkaufen, aber in Zukunft (näher oder weiter). Andere Arten von Kampagnen werden verwendet, um Verkäufe zu generieren.
Kaufpreis
Lieblingsbühne eines jeden Unternehmers, Vermarkters und Verkäufers. Das Endziel der Werbeaktivitäten und der grundlegende Effizienzindikator – Kauf. Hier ist die Auswahl der KPIs einfach und kommt auf die Messung der Menge der verkauften Produkte oder Dienstleistungen an.
Wenn Sie alle vorherigen Phasen mit geeigneten Werbeformen bearbeiten und deren Performance anhand geeigneter Leistungsindikatoren optimieren, sollte die Anzahl der eingehenden Kunden systematisch steigen.
Loyalität
Oft vergessene oder ignorierte Bühne im Marketing Funnel. Es zeigt die Bereitschaft des Kunden an, das Unternehmen zu empfehlen und neue Einkäufe zu tätigen. Eine der Möglichkeiten, Loyalität zu messen, besteht darin, die Anzahl der Einkäufe derselben Benutzer zu messen und die Erwähnungen des Unternehmens in sozialen Medien und Meinungen zu Diensten wie Google My Company zu überwachen.
Dies ist natürlich nur ein theoretisches Modell, das den gesamten Weg des Kunden veranschaulicht. In der Praxis passiert der Benutzer nicht immer alle Phasen des Pfades. Sonst würde kein Neugeschäft von Anfang an Umsatz generieren, ohne große Geldmengen in Markenbekanntheit und Bildungsmaterialien zu investieren. Wir wissen, dass dies im wirklichen Leben nicht passiert.
Wenn wir Einkäufe in einem zufälligen Nachbarschaftsgeschäft tätigen, ist es sehr unwahrscheinlich, dass wir jemals davon gehört haben. Wir bilden uns nicht immer aus, bevor wir eine bestimmte Sache oder Dienstleistung kaufen. Manchmal ist der Kauf spontan, diktiert durch die Notwendigkeit des Augenblicks. Aus diesem Grund schuf es eine alternative Möglichkeit, Kaufabsichten zu modellieren, die als Mikromomente bezeichnet werden.
Mikromomente
Micro-Momente sind die Motivationen von Nutzern, die derzeit nach Informationen im Web suchen. Diese Motivationen sind temporär und situativ und weitgehend durch externe Faktoren bestimmt. Laut Google ist die Interaktion jedes Kunden mit einer Marke einzigartig, aber die meisten von ihnen können einem von vier Mikromomenten zugeschrieben werden:
Ich will tun - es sind Menschen, die nach Bildungsmaterialien suchen, um selbst etwas zu tun. Wie backt man einen Schwammkuchen? Wie kann man die Batterie im Telefon ersetzen? Wie befestige ich das Türschloss? Wenn es um Verhalten geht, ähnelt dieser Moment einer Phase im Marketing-Funnel namens Zinsen und kann mit den gleichen Leistungsindikatoren gemessen werden. Der Verbraucher sucht nach Informationen, um etwas ohne Ihre Hilfe tun zu können. An dieser Stelle ist es nicht bereit zu kaufen, aber wenn Sie ihm einen Wert geben, werden Sie beim nächsten Mal mehr Vertrauen haben und eher von dem Angebot profitieren.
Ich will wissen, - ein Mikromoment ähnlich dem vorherigen, mit dem Unterschied, dass es sich auf die Beschaffung von Informationen konzentriert. Es kann eine Frage nach dem Wetter, Nachrichten aus dem Land oder der Welt, Kinorepertoire, Busfahrplan usw. sein. Eine Person, die Informationen sucht, ist kein Kunde, der etwas kaufen möchte. Vielleicht kam der Kunde auf die Website, um sich umzusehen, Preise zu überprüfen, Liefermethoden zu lesen, Bewertungen zu lesen, Fotos anzusehen. Dieser Eintrag ist wertvoll, weil er in Zukunft zu Verkäufen führen kann. Der Mikro-Moment ähnelt auch einer Bühne im Marketing-Funnel namens Zinsen und können mit denselben Leistungsindikatoren bewertet werden.
Ich möchte kaufen – Dies ist eine Person, die die Website mit der Absicht betritt, eine Transaktion durchzuführen. Wie Sie sehen können, ist dies nur einer von vier Gründen, warum ein Kunde eine Website besuchen kann. Um die Wirksamkeit zu messen, können Sie die gleichen Indikatoren wie für die Phasen der Kaufpreis und Wunsch im Marketing Funnel.
Ich will gehen – Dies sind in der Regel lokale Suchanfragen, wenn ein Verbraucher nach etwas an seinem Standort sucht. Pizzeria, Krankenhaus, Friseur, Nachbarschaft Shop, die nächste Tankstelle. Laut Google-Daten enden fast 25% der Abfragen dieses Typs mit der Interaktion mit Google My Business. Wenn Sie eine lokale Verkaufsstelle haben, wäre es gut, eine Visitenkarte auf Google Maps einzurichten. Dort finden Sie Statistiken darüber, wie Kunden Ihre Visitenkarte finden und was sie tun, wenn sie sie finden. Wenn Sie Ihr Google My Business-Profil mit Google Ads verknüpfen (durch Hinzufügen einer Standorterweiterung), werden zusätzliche Daten über Besuche im Schreibwarengeschäft im Google Analytics-Konto angezeigt, das in das Werbefeld integriert ist.
Mikromomente sind leichter zu verstehen und schneller zu meistern als eine Strategie, die auf einem Marketing-Funnel basiert. Sie erfordern auch weniger anspruchsvolle Werbekampagnen. Wenn Sie ein lokales Unternehmen betreiben oder gerade erst mit Ihrer Promotion im Internet beginnen, können Sie damit beginnen, Ihre Kampagnen für sie zu optimieren. Das Wichtigste ist zu wissen, was das Ziel Ihrer Aktivitäten ist und wie Sie ihre Wirksamkeit auf die objektivste Weise messen können. Der Rest ist eine Konsequenz.
